在日本，每当提起连锁药店人们会很自然地想到“株式会社Matsumoto Kiyoshi”的门店。琳琅满目的商品、优惠的价格、出色的服务、明朗整洁的店堂，这一切为“Mat-sumoto Kiyoshi”赢得了良好的声誉，也为其赢得了无数顾客的支持，其中尤以年轻人居多。她们爱称“Matsumoto Kiyoshi”为“MATSU KIYO”，并乐此不疲地聚集到那里，找寻、试用、购买适合自己的化妆品及其他商品。
“株式会社MatsumotoKiyoshi”是日本第一家以连锁药店为经营业态的上市公司(1999年8月东京证券交易所上市)。自1932年，现任社长松本南海雄的父亲松本清在日本千叶县松户市创办“松本药铺”，“株式会社MatsumotoKiyoshi”已走过了整整70年的经营历程。不过，其真正走向辉煌的历史应从上世纪90年代初算起。
泡沫经济的破灭使日本一般消费者的消费行为变得更加务实，对价格更加敏感。在如此不景气的环境下，连锁药店从提供价格相对低廉的医药用品入手，进而发展到以提供化妆用品、百货为主，并逐渐为消费者所推崇，“株式会社MatsumotoKiyoshi”在此时脱颖而出，并一步步成为居行业主导地位的企业。可以说，“株式会社MatsumotoKiyoshi”的发展史是日本连锁药店业态逐渐走向成熟的历史。其成功的经营营销模式大体概括为以下三点：
丰富商品种类，优化商品组合
“保证营业面积大于竞争店”是“Mat-sumoto Kiyoshi”开设新店时的至上原则。其目的无外乎在经销商品的种类上压倒竞争对手，使各类商品得以铺货。“MatsumotoKiyoshi”的标准店面积有两种：350或500平米，其各类商品可达1万至1.5万种。
严格地讲，连锁药店绝非医药品专卖店是其业态本质所在，经销与健康有关的商品本是连锁药店的基本铺货标准。然而，就日本连锁药店的经营现状而言，其商品经销范围已远非局限于此。例如用硅氧树脂制成的贴附式胸罩、糖果、饮料等，实际上与健康无直接关系的商品早已遍布市内一般连锁药店内，可谓应有尽有。
不过，“Matsumoto Kiyoshi”在丰富经销商品种类的同时，在销售上更加注重对经销商品的优化组合。即按购买频度、毛利率的不同，以“集客贡献度”、“利润贡献度”的高低确定商品定位，系统合理地制定铺货及促销营销计划，力争经营收益最大化。
例如：以毛利率15%左右的日用杂品集客并争取销售额，以毛利率30%左右的医药品、健康性商品及毛利率20%左右的化妆品赚取利润是其最基本的经营营销战略。同时，积极开发自有品牌(PB)商品，以树立企业品牌，实现差别化竞争。在保证收益性的同时，营造特定商品的价格优势，增强竞争能力。
在日本，医药用品的毛利率一般在30%左右，至于PB商品甚至可以达到60%。然而，就商品特性而言，医药用品是有需求而无欲求的商品。也就是说一般人只有在感到身体不适产生对医药品的实际需求时，才会有购买医药品的欲求。消费者是不会有“啊！今天星期天，天气也很好，到药店买些药回来吃吃”这类嗜好的。
因此，虽然医药用品可以带来丰厚的利润，但因其本身几乎没有集客功能，所以只经销医药品，则无异于守株待兔，就企业经营而言即被动经营，其出路可想而知。
正是源于对医药用品特性的根本认识，以医药品、化妆品、日用品兼营为业态特征的连锁药店才有可能应运而生并得以稳步发展。而“Matsumoto Kiyoshi”的优化商品组合战略则是对连锁药店业态理念的最佳体现，是提高连锁药店经营收益性最切实有效的实战技法。化商品组合战略则是对连锁药店业态理念的最佳体现，是提高连锁药店经营收益性最切实有效的实战技法。
注重女性消费者心理的卖场设计
在日本，连锁药店的最大对象顾客群体是女性，其中尤以年轻女性居多。为此，“Matsumoto Kiyoshi”的门店在卖场设计上无不体现出对女性消费心理的重视，其中尤以利用商品陈列有效调动顾客的购物视线与移动路线，诱发顾客的购物欲望。其诱导购物行为的营销技法最具特色。
例如关于店内照明：为使来店顾客有明亮、轻松、进而健康的感觉，“Matsumoto Kiyoshi”的基本原则是“即使在晴天时顾客进店后也不会感到店内昏暗”。为此，规定其所有门店的照明亮度统一维持在1600勒克司以上。
关于商品陈列，“Matsumoto Kiyoshi”的基本设计原则有三：
其一，“沿墙陈列”原则。为给顾客以商品琳琅满目的印象，“Matsumoto Kiyoshi”在商品陈列上非常注重对店内墙壁的利用，采取以沿墙壁面陈列商品为主的铺货模式。而通路货架则采用低于人体身高的设置，并尽量多地陈设中心岛，使顾客能够很自然地在店内环游移动。店门口多采用开放式设置，使行人从店外能够一目了然地看到店内顾客试用化妆品等选择购物的景象，营造橱窗效果，吸引过往行人的注意。
其二，“反重力陈列”原则。通常货架的铺货黄金线在人的眼睛高度的位置，并在此陈列最畅销的商品。而一些重量、体积大的商品则按重力原则，依次由黄金线向下陈列。然而，为扩大顾客的视线范围，使顾客可以从较远的位置注意到商品，“Matsumoto Kiyoshi”在商品陈列上则采用了沿黄金线以上陈列大件商品的铺货方法。
其三，注重色彩搭配。通过“色”的利用，可以有效营造卖场气氛，达到延长顾客店内滞留时间的目的。为此，“Matsumoto Kiyoshi”非常重视对店内商品、POP、饰物等色彩搭配。其各类饰物有300余种，操作上80%由总部商品部统一负责，20%交由各门店自主调配。
高度信息化技术应用
“Matsumoto Kiyoshi”的信息化技术应用已远非局限于商品、收银管理领域。不同于其他连锁药店，在“Matsumoto Kiyoshi”各门店内的收款台附近都配备有被其称之为“数码POP”的50英寸等离子显示器，作为面向来店顾客的信息传播手段，终日播放着其企业公关宣传及专供的各类化妆品、医药品等商品广告。
不仅如此，“数码POP”还是总部得以通过卫星向位于全国各地的各门店同时发送同一经营营销信息的网络化信息传递系统。利用这一系统，1小时的图像只需15分钟就可以传送完毕，还可以及时发送对各门店店长的经营指令、新商品的销售方法、陈列方案等企业内部动态信息，并计划将来用于网络店长会议。
此外，“Matsumoto Kiyoshi”还建有利用积分卡自动收集、分析、应用顾客信息的自动化顾客信息处理系统。通过这一系统使“Matsumoto Kiyoshi”在把握顾客动态信息、提高顾客的企业忠诚度、开展有的放矢的经营营销攻势成为可能。
TAG:
评分(
